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新消费时代,特色乳制品的八大发展机遇!

2024年04月26日 08:30:50 人气: 155 来源: 新乳业
  在新消费时代,以羊奶为代表的特色乳制品,还有哪些新的机遇值得发掘?
 
  日前,“2024奶山羊产业高质量发展大会”在“中国羊乳之都”陕西富平成功举办。会上,沙利文合伙人、董事总经理张葛建进行了《新消费时代特色乳制品的发展机遇》主题分享。他从消费端着手,深入分析中国乳制品行业以及羊乳制品市场的发展现状,并提出了未来发展的八大趋势。
 
  根据张葛建的现场演讲实录,新乳业整理了以下内容,与大家共享:
 
  中国乳制品市场稳健发展
 
  从品类来看,乳制品市场可以分为四大业务板块:首先是白奶及乳饮料,代表企业如伊利、蒙牛等;其次是奶粉,包括君乐宝、飞鹤等品牌;第三是酸奶,常温的代表有光明莫斯利安,低温的有卡士等;最后是干乳制品,包括奶酪、黄油、淡奶油等品类,如妙可蓝多、安佳、总统等。
 
  乳制品行业的产业链长且复杂,上游主要是饲料、设备、包装、育种、繁育等领域的供应商,中游有养殖企业和加工商,下游就是零售/批发渠道,包括商超、生鲜农贸市场、特通渠道以及新零售渠道等。
 
  数据显示,从2019-2023年,中国乳制品的产量和市场规模增速相对平稳,产量到了3000万吨,市场规模突破5000亿。其中的驱动因素,既有政策的提振,也有机械化、自动化生产技术的发展,尤其是物联网、人工智能等技术的应用,降低成本,提升效益。此外,市场需求的增长也促进了乳制品市场的发展。
 
  随着居民收入增长及营养健康意识的增强,我国人均乳制品消费量不断上升,有望在2030年突破50千克。但是,这个数字与国外的平均水平,特别是乳业发达国家如美国、日本等还有很大的差距。靠什么来弥补呢?我认为,羊乳制品如果能得到市场的高度接受和广泛推广,就能够带来非常大的增长。
 
  羊乳制品前景广阔
 
  羊奶的营养价值很高,因此受到消费者的喜爱。其一,脂肪球颗粒小,易于消化吸收;其二,不容易引起过敏反应,更适合当前国人的体质;其三,矿物质含量高,有利于骨骼生长、免疫力提升等;其四,维生素族群丰富。
 
  虽然是仅次于牛奶的第二大奶源,但从2019-2023年的数据来看,羊奶在我国乃至全球的产量,都不足牛奶产量的5%,因此还需要整个羊奶行业的从业人员以及消费市场不断地推动。
 
  正是由于奶源的稀缺性,目前绝大部分羊生鲜乳都会加工成更利于保存运输的羊奶粉,品类市场的发展前景十分广阔。2008年,中国羊奶粉市场的规模仅3亿左右,到2015年突破了50亿,2019年跨过了百亿,呈现高速增长的态势。我认为,到2030年中国羊奶粉市场有望达到300亿,如果有好的市场机遇,相信还能快于这个预测。
 

  数据来源:中国社会科学院工业经济研究所,沙利文研究
 
  当前,中国羊乳制品市场的参与者很多。一方面是国内传统的羊乳制品生产企业,包括红星美羚、百跃、和氏等;另一方面是外资品牌,如达能、美赞臣等。此外,一些大型的牛乳制品加工企业也在布局羊奶粉,力争在这个市场实现突破。
 
  八大发展趋势值得关注
 
  那么,未来羊乳制品行业还有哪些新的发展机遇?我认为,这八大趋势值得关注:
 
  一是羊乳制品的产品矩阵将更为丰富。过去,羊乳制品产品结构和口味比较单一,以奶粉为主,现在的品类非常多元,出现了酸奶、奶酪棒、冰淇淋等不同的产品;口味更加多样,有果味的、麦香味等;此外,包装的形式也更加丰富了。
 
  二是功能性羊乳制品发展趋势明显。补充蛋白质、强健骨骼、促进生长发育、调节肠胃、提高机体免疫等,都是当前消费者非常关注的功能需求。从市场端的表现也可以看出,添加了益生菌、GABA等功能性成分的羊乳制品增长率很高。
 
  三是针对成人的羊乳制品发展潜力巨大。中国人口结构的转变,给乳制品行业企业带来了巨大的挑战。出生率下降,0-3岁人群减少,但银发人群(60岁以上)及儿童(4-18岁)数量仍然在增长,因此中老年奶粉、女士奶粉、儿童奶粉等产品的增长比较明显,发展空间巨大。
 
  四是羊乳制品的奶源趋于本土化。以陕西省为例,在奶山羊产业和羊奶领域已经取得了很多“全国第一”的成绩:奶山羊存栏量占全国36%、羊奶产量占全国45%、羊乳制品市场份额占全国85%……我相信未来还可以做到“全球第一”。陕西省还制定了《千亿级羊乳产业行动计划》,从2017-2021年,羊乳产量的增速非常快,这正是奶源趋于本土化表现。
 
  五是技术进步带来更高品质的羊乳制品。INF、ESL、HTST等先进技术的发展,能够使天然奶中更多的活性蛋白含量保存下来,推进低温液态羊奶等更高品质产品的生产。
 
  六是羊乳制品的企业市场集中度提升。从2019年到2023年,羊乳制品行业前五名的公司所占市场份额不断提升,从原来的49.5%到现在已经达到65%。头部企业由于先进技术、销量能力、渠道布局等方面的优势,在未来的发展中,能够掌握更好的福利。
 
  七是更完备的市场教育。当前羊乳制品的消费认知程度整体偏低,因此不管是小红书种草,还是达人营销、口碑营销等,通过这些或传统或新兴的、铺天盖地的广告营销驱动,能够让羊乳产品更快走进消费者的心中。
 
  八是进军下沉市场更有利于羊乳制品的发展。能进入下沉市场的企业,往往能取得巨大的成功,比如拼多多、蜜雪冰城。中国的零售市场,不仅仅在一二线城市的KA渠道、商超,还有下沉市场的大经销商、夫妻老婆店等。无论是针对中老年、学生还是女性的羊乳产品,在下沉市场的目标客群基数更大、渠道布局更为成熟、市场认可度更高,还有很大的增长空间。
 
  重点关注新兴赛道机遇
 
  除羊奶之外,目前较为常见的特色乳制品还包括骆驼奶、牦牛奶、水牛奶等,都是市场上备受关注的品类。但从市场增速、核心客群购买力等维度来看,羊奶相对占优,牦牛奶、水牛奶、骆驼奶等的市场份额还比较小。
 
  对于这些特色乳制品而言,有些新兴的赛道十分值得关注。比如水牛奶和新茶饮品牌的联名推出的即饮奶咖,以及奶酪和餐桌、烘焙等不同应用场景的深度结合,都做出了不错的成绩。我相信,未来羊奶在这些赛道也可以实现更大的突破。
 
  来源:新乳业。专家观点仅用于行业交流,不代表本公众号立场
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